MUSIK FÖR VARUMÄRKEN

(Page and videos in Swedish)

Vi fattar beslut med våra känslor, inte med vårt rationella tänkande. Det inkluderar att fatta beslut om ifall vi vill lyssna och ta till oss av ett budskap eller inte.

Den senaste tidens forskning visar att inget annat kommunikationsmedel går så direkt in i känslocentrum som musik gör.

Kommunikatörer som vill fin-kalibrera den känslomässiga aspekten av sitt budskap har massor att vinna på att lära sig mer om verktyget musik.

Det är vad filmerna här nedanför går ut på.

Film 1

Johan Olkerud, ljudtekniker och ljudläggare på Gullers berättar om musikens roll i hans arbete.

1. FLÄTAN

Ljudmixen till en film, en podd eller ett radioprogram består av:

a) Röst

b) Ljudeffekter

c) Musik

”Jag brukar se det som att det här ska flätas ihop till en fläta, som ska vara mjuk och fin. Rösten spelar jag oftast in själv, och har kontroll över hur den görs. Ljudeffekterna har jag också rätt mycket kontroll över. Men om jag får musik från ett musikbibliotek är den väldigt låst, den är vad den är.Så det blir som att fläta en fläta där två snören är jättemjuka men ett är stelt som en pinne.Har man en kompositör, med specialskriven musik, då är den lika följsam som de andra två. Musik från ett bibliotek kan funka, men det är mer att jobba på chans än på skicklighet, att få ihop det.”

2. ALLA TRE BESTÅNDSDELAR MÅSTE FÅ PLATS I LJUDMIXEN

”Röst, ljudeffekter och musik får inte konkurrera med varandra, då blir det svårt att höra vad som sägs. Med specialskriven musik kan man göra plats för rösten på rätt ställen, och låta musiken blomma ut och tala mer för sig själv just där det passar vår produktion.”

3. MUSIKEN SKA UNDERSTRYKA JUST VÅR HISTORIA

"När man vill förmedla ett budskap i en film eller podd, måste man ju veta att musiken pekar åt rätt håll, så att den inte talar emot det vi försöker säga här. Arkivmusik är ganska monoton, så den kan funka jättebra i början, men sen händer det inte så mycket mer, den är där den är. Med specialskriven musik har man mycket större möjligheter att påverka. Man kan göra långa dramatiska bågar, understryka, poängtera saker. Man kan också förvarna - vad som kommer att hända snart i den här filmen eller podden. Där kan man göra jättemycket.”

4. SAMMA MUSIK SOM KONKURRENTEN?

"Med specialskriven musik riskerar man inte heller att råka välja samma musik som nån annan kampanj har samtidigt. Det kan man ibland höra - att nu har de varit i samma musikbibliotek och valt samma låt, och till slut är den med i tre olika reklamfilmer för olika saker.”

5. MAN FÅR EN SPETS I DET MAN GÖR

”Det är lite som när man anlitar en fotograf för att göra en bildkampanj. Man vill ha det exakt rätt, inte bara i närheten. Man får en spets i det man gör. Att man lyxar till det litegrann.”

Film 2

Vi fattar beslut med våra känslor, inte med vårt rationella tänkande. Det inkluderar att fatta beslut om ifall vi vill lyssna och ta till oss av ett budskap eller inte.

Kommunikatörer som vill fin-kalibrera den känslomässiga aspekten av sitt budskap har massor att vinna på att lära sig mer om verktyget musik. Det är vad de här filmerna går ut på.

Den senaste tidens forskning visar nämligen att inget annat kommunikationsmedel går så direkt in i känslocentrum som musik gör.

Hur går det till?

I den här filmen får vi en snabb genomgång av hur hjärnans rationella del (Storhjärnan, med ynka 200 000 års ålder) förhåller sig till den inre delen, där alla omedvetna processer äger rum (den är så gammal som 500 miljoner år, och därmed mycket mer välutvecklad och snabb i sina reaktioner än vad Storhjärnan är).

Det intressanta här är att musiken tar en genväg in i gammelhjärnans känslocentrum, utan att passera den långsamma Storhjärnan, och blir den första signalen som påverkar oss - alltså får den väldigt stor påverkan på om vi fattar beslutet att lyssna på det efterföljande budskapet eller inte.

Forskningen visar också att olika intryck förstärker varandra. Upplevelsen av en bild blir starkare om man spelar ”rätt” musik till, medan ”fel” musik stör upplevelsen.

Rätt musik får budskapet att gå fram.

Film 3

I den här filmen demonstreras några av kompositörens verktyg för att forma upplevelsen i t ex en film, radioprogram eller podd med hjälp av hur musiken är uppbyggd.

Vi lyssnar och tittar på exempel på hur musiken:

1. Ger emotionellt innehåll och utveckling

2. Skapar storytelling

3. Påverkar hur man upplever tempot

4. Ger spänning och avspänning

5. Ger struktur och framåtrörelse

Film 4

Fortsättning på demonstrationen från film 3.

6. Hur valen av ackord påverkar känslan av riktning

7. Hur musiken betonar och pekar ut

8. Hur färdigköpt musik i bästa fall i alla fall inte stör

9. Hur musiken visar plats och tid

10. Hur musiken beskriver vad som sker i karaktärens inre

Film 5

Att ett varumärke har en grafisk profil och guidelines för sin skriftliga kommunikation ses som självklart. Praxis för detta och utbildningar för Copywriters och Art Designers har en lång tradition, och kommer från tiden då kommunikation nästan enbart skedde i skriftlig och tryckt form.

Men i dagens kommunikationslandskap ser det annorlunda ut. Varumärken förväntas kommunicera i många olika kanaler, i många olika medieformer. En del av dem innehåller ljud.

I de tidigare filmerna har vi sett att:

- vi fattar beslut med hjälp av våra känslor

- inget annat kommunikationsmedel går så direkt in i känslocentrum som musik

- rätt musik förstärker och fel musik stör budskapet

Vill vi verkligen lämna den här stora möjligheten - att väcka känslor och positiv igenkänning hos mottagarna och knyta dem till oss med hjälp av genomtänkt musik - på bordet?

Ledmotiv

Istället för att börja i änden att skapa en kort ljudlogga, som är den vanliga metoden för music branding-arbete, tar vi inspiration från TV-serie-världen.

Med start i serien Succession ser vi där just nu en revival för den traditionella metoden med ledmotiv, dvs att skapa ett riktigt matigt stycke musik med tillräckligt mycket komponerat innehåll för att tåla att vändas och vridas på.

I TV-serien spelas ledmotivet i början av avsnitten, och som underscore tar man ut småbitar ur det och vänder och vrider på dem. Man spelar en bit av melodin i ett annat tempo, annan taktart, med andra instrument och stämmor, med en annan känsla etc.

Man får då ett sammanhang och en igenkänning mellan alla de här mindre musikstyckena, men är helt fri att anpassa sig till de olika kraven på uttryck som finns i de olika scenerna. Det går också alltid att gå tillbaka till ledmotivet och hämta material till en ny säsong.

För ett varumärkes-ledmotiv motsvarar de olika musikstyckena i seriens underscore de olika touchpoints ett varumärke har med sin publik. Detta spelas och demonstreras närmare i film 6.